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E-Mail-Marketing-Potenzial im B2B ausschöpfen

Alle Beiträge anzeigen | 2016-04-04 – Thilo Hermann

Absolit – das im deutschsprachigen Raum führende E-Mail-Marketing-Portal – hat kürzlich die wichtigsten Trends analysiert und erneut festgestellt, dass im B2B-Bereich vieles noch nicht umgesetzt wird, was im B2C längst Standard ist.

»Bei B2B-Unternehmen ist E-Mail ebenfalls noch nicht angekommen. Nur vier Themen sind für mehr als die Hälfte der Investitionsgüterhersteller relevant. 72 Prozent der Befragten gaben an, dass die Software-Integration entweder heute schon oder aber demnächst ein wichtiges Thema ist. Auffällig: Es fehlt die Integration des Kunden in den Kommunikationsprozess: Social Media, Begrüßungsmails oder Personalisierung wurden im Vergleich mit den anderen Branchen als unwichtiger bewertet.«

http://www.email-marketing-forum.de/News/details/1602-E-Mail-Marketing-Trends-2016/54772

Aus der Erfahrung mit unseren B2B-Kunden halten wir folgende Trends für besonders relevant:

 

Datenqualität

Experten sind sich darüber einig, dass Datenqualität eine elementare Voraussetzung für Erfolg im E-Mail-Marketing ist. Anders als im B2C-Bereich, wo man über Fremdanbieter Quantität zukaufen kann, gibt es im B2B kaum Alternativen zum Aufbau eines eigenen, qualitativ hochwertigen Adressbestands. Der Aufwand hierfür wird oft unterschätzt, denn im B2B ändern sich bis zu 20% der Adressen jährlich – durch Positionswechsel, Merger, Umzug, Kündigung etc.

Was sich hier mit E-Mail-Maßnahmen erreichen lässt:

  • Alle Abonnenten regelmäßig beschicken, Reaktivierungskampagnen, um das Veralten des Adressbestands oder auch das Verfallen des E-Mail-Opt-Ins zu verhindern.
  • Integration bzw. Schnittstellen des E-Mail-Marketings zu CRM, ERP oder Webshops, um überall mit den aktuellsten Daten zu arbeiten.
  • Qualitative Überprüfung der Adressen und Dublettenabgleich.

 

Hyper-Personalisierung

Die Personalisierung der Anrede (»Sehr geehrter Herr Dr. Mustermann,«) ist schon lange Standard, wird aber im B2B heute noch oft weggelassen – meist aufgrund schlechter Datenqualität. Dabei geht Personalisierung mittlerweile sehr viel weiter und kann alle Teile einer Nachricht (inkl. Landingpage) betreffen. Inhaltselemente wie Text, Grafiken und Videos sind entsprechend demographischer Kriterien oder des Response-Verhaltens anpassbar.

Hier eine Liste von CampaignMonitor, welche Daten zusätzlich zu Name und E-Mail für die Personalisierung in Frage kommen:

  • Geschlecht
  • Ort*
  • Alter
  • Position*
  • Firmengröße*
  • Interessen
  • Transaktionsdaten, wie bisherige Käufe oder Support-Plan*
  • Verhaltensbezogene Daten, wie z.B. Kunde vs. Prospect*
* besonders relevant für B2B

 

Transaktionsmails

Ein Großteil der von B2B-Unternehmen versendeten E-Mails sind keine klassischen Werbemails, sondern Bestätigungen, Willkommensmails, Erinnerungen, Autoresponder usw. – also Transaktionsmails. Deren Potenzial wird oft nicht genutzt, obwohl sie im Vergleich zu Newslettern oder Promomails deutlich häufiger geöffnet werden.

Optimierungsmaßnahmen:

  • Konsistenz in Gestaltung und Wording.
  • Zusatznutzen schaffen, z.B. durch Kalender-Einträge für Outlook und iCal in Bestätigungsmails.
  • Anreize zur weiteren Kommunikation durch Bereitstellen weiterführender Informationen.

Anlässe:

  • Vertrag/Lizenz läuft ab
  • Messe-/Veranstaltungsnachfass
  • Status/Fortschritt in laufenden Kampagnen

Ein Besipiel, das uns besonders gut gefiel, war eine Mail des US-Präsidentschaftskanditaten Bernie Sanders, in der eine Statusanzeige in der Betreffzeile zeigte, wie viele Spenden bereits gesammelt wurden.

  •  ████████░░░ 68%

 

Mehrstufige Kampagnen (Automatisierung)

E-Mail-Marketing-Kampagnen mit nur einer versendeten Nachricht stellen 2016 die absolute Ausnahme dar. Mit modernen Tools und Automationssystemen lassen sich ausgefeilte Kampagnen-Workflows definieren, um vorgegebene Ziele zu erreichen. Einen guten Überblick dazu bietet der Leitfaden für automatisierte Kampagnen des Herstellers einer von uns eingesetzten Plattform – Mailingwork.

Einsatzgebiete für automatisierte Kampagnen sind u.a.

  • Leadgenerierung/Lead Nurturing
  • Reaktivierung von inaktiven Kunden/Interessenten
  • Begrüßung von Neukunden

 

Hybrides E-Mail-Design (Template für Mobile vs. Outlook)

Marketing E-Mails werden in den letzten Jahren zunehmend attraktiver und interaktiver. Der B2B-Sektor hinkt hier etwas hinterher, einerseits wegen der vermeintlich erforderlichen »seriöseren« Ansprache, andererseits wegen technischer Beschränkungen – zum Beispiel durch das in Unternehmen immer noch weit verbreitete Microsoft Outlook. Nichtsdestotrotz empfiehlt sich auch im B2B-Bereich ein hybrider Ansatz durch Mails, die in Outlook »einfach nur« gut aussehen und in anderen Clients (z.B. auf dem iPhone) interaktive Elemente bereitstellen.


weiterführende Links und Inspirationen:

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