IT-Entscheidungsprozesse heute – Events wieder »in«

IT-Entscheidungsprozesse heute – Events wieder »in«

IT-Entscheider – wer ist das eigentlich heute?

Es ist noch gar nicht lange her, da saßen IT-Entscheider ausschließlich in der IT-Abteilung. Die war der Unternehmensführung verpflichtet, führte ein isoliertes Dasein und pflegte eine Art Geheimsprache. Um diese Entscheider zu erreichen oder gar Leads unter ihnen zu generieren, gab es nur wenige Möglichkeiten: Ein Direct Mail an gemietete Datenbanken, Inserate und PR-Aktivitäten in der IT-Fachpresse oder der Auftritt auf Messen und Kongressen. Mittlerweile haben sich die Entscheidungsstrukturen in Unternehmen dramatisch geändert – und die verfügbaren Kommunikationskanäle. Das Web ist Informationsquelle Nummer eins, Social Media-Plattformen sind nicht mehr wegzudenken, alles ist jederzeit mobil verfügbar, neue Arbeitsformen etablieren sich, ein Geschäftsmodell nach dem anderen wird digitalisiert. Das führt dazu, dass Unternehmensleitung und Fachbereiche heute enger mit der IT verknüpft und in Entscheidungen eingebunden sind.

 


Heise-Studie berücksichtigt auch Fachbereiche

Diese Aspekte untersuchte vor Kurzem eine Studie im Auftrag von Heise Medien. Es wurde ermittelt, wer heute wie an Entscheidungen beteiligt ist, welche Einflüsse dabei wirken und wie Informationsquellen beurteilt werden. Abteilungen und Positionen wurden getrennt befragt – also jeweils Geschäftsführung, Top- und Bereichsmanagement, IT-Management und IT-Mitarbeiter.

 

Dabei ergaben sich unter anderem folgende Rollenverteilungen:

  • Das Anregen von Neuanschaffungen und das Aussprechen von Empfehlungen erfolgt häufiger von IT-Mitarbeitern oder von den Fachabteilungen als von der Geschäftsführung.
  • Bei der Bedarfs-Festlegung sind Geschäftsführung, Fachabteilungen und IT-Management in etwa gleich stark involviert.
  • Das Festlegen von Budgets, das Entscheiden über Etats sowie die finale Kaufentscheidung bleibt weiterhin meist Aufgabe der Geschäftsführung.

Überlagerte Darstellung der Rollen im Entscheidungsprozess (Quelle: Heise Medien)

 

Aktuelle Entwicklungen – wie Hierarchie-Abbau, agile Strukturen und die fortschreitende Besetzung des Managements durch die Generation Y – dürften dafür sorgen, dass der Einfluss von Fachbereichen und Mitarbeitern weiter wächst.

 

Schon heute sind sie Impulsgeber für Veränderungen – und damit wichtig für Leads Generation, sprich Neugeschäft.

 


Rolle der Informationsmedien: »Face-to-face« wird wichtiger

Bezüglich der Medien wurde deren Bedeutung für zwei Phasen der Entscheidungsfindung hinterfragt – einerseits fürs Monitoring (Beobachten von Trends, Sammeln von Ideen) und andererseits für den konkreten Informationsbedarf (Suchen von Problemlösungen und Entscheidungshilfen).

Nun könnte man annehmen, dass das Monitoring mit steigendem Anteil an »Digital Natives« hauptsächlich online stattfindet – aber nein: Messen, Konferenzen und Ausstellungen liegen gleichauf mit den ITK-Fachmedien und gewinnen an Boden. Ein Trend, der sich auch in verschiedenen anderen aktuellen Studien abzeichnet. Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt eine Studie von TNS Infratest im Auftrag von Saxoprint, in der Events als Marketingkanal für IT-Dienstleister gut beurteilt werden.

Rolle der Medien beim Monitoring und beim Suchen konkreter Informationen (Quelle: Heise Medien)

 

Wenn es um konkreten Informationsbedarf geht, fällt das Urteil noch deutlicher aus. Gespräche mit Fachhändlern und Außendienst rangieren ganz oben, gefolgt von Live-Events aller Art sowie vom Austausch mit anderen erfahrenen Benutzern. Angesichts dieser Ergebnisse dürften Veranstaltungsformate wie »Seminar-in-a-Box« erfolgversprechend sein, die Hersteller, Fachhändler und Anwender zusammenbringen.

 

Woran liegt es nun, dass Live-Events in Zeiten der digitalen Dauerberieselung wieder nachgefragt sind? Heise Medien zitiert an dieser Stelle Miriam Meckel, Chefredakteurin der Wirtschaftswoche: »In unserer Zeit geht es nicht nur ums Informieren, sondern ums Verstehen. Je komplexer ein Thema, desto tiefer und persönlicher muss der Austausch werden.« Dieser Ansicht schließen wir uns an!

 

Eine Zusammenfassung der gesamten Studie erhalten Sie per E-Mail an Julia Conrades von der Heise Medien GmbH & Co. KG.

Warum Events (doch) gut zur Leadgenerierung sind

Warum Events (doch) gut zur Leadgenerierung sind

»Also Events – die laufen gar nicht mehr bei uns«. Das hört man gerade in der IT-Branche oft, und vielleicht stimmt das auch, wenn damit Events und Messeauftritte gemeint sind, die man »schon immer so gemacht hat«. So mancher Budget-Euro fließt daher in andere Kanäle, an denen ja kein Mangel herrscht. Aber eines ist klar: Whitepapers, Native Advertising, Erklärvideos oder Social-Posts mögen wichtige Stationen der Customer Journey sein – aber sie lassen oft Fragen offen, deren Beantwortung für das Weiterentwickeln eines Interessenten wichtig ist.   Im persönlichen Gespräch lässt sich nun mal am besten klären, ob eine angebotene Lösung zu kundenspezifischen Geschäfts- oder Infrastruktur-Anforderungen passt. Und ein Live-Gespräch ist deutlich nachhaltiger als ein Telefonat oder eine Online-Korrespondenz.   Kein Wunder also, dass sich Live-Events ihren Platz in die erste Reihe der effizienten Lead Generation-Maßnahmen zurückerobern. Das schlägt sich auch in Studien und Erhebungen nieder:  
Quellen: 2015 Crowd Research Partners, IDG B2B Technology Content Marketing, Regalix State of B2B Marketing 2016

Quellen: 2015 Crowd Research Partners, IDG B2B Technology Content Marketing, Regalix State of B2B Marketing 2016

 
  • In B2B Technology Content Marketing von IDG sagen Marketing Professionals aus Nordamerika, dass Live-Events (zusammen mit Webinaren und Webcasts) der effektivste Content sind.
  • Vier von fünf Entscheidern bezeichnen Events im B2B Lead Generation Trend Report der LinkedIn-Gruppe »Technology Marketing« als effektivste Lead Generation-Taktik. Gegenüber dem Report 2013 sind Events hier im Aufwärtstrend – sie schieben sich um drei Plätze nach oben auf Platz 1.
  • 74% der B2B-Entscheider wollten laut der Regalix-Studie State of B2B Marketing 2016 im Jahr 2016 mehr Geld für Events als für andere Offline-Channels ausgeben.
  • Auch in Messe-Beteiligungen wollen deutsche Unternehmen mehr investieren als in den Vorjahren, sagt eine aktuelle Erhebung von Statista.
  Es gilt also, die für die Zielgruppe »richtigen« Events anzubieten. Ein sehr wichtiger Aspekt dabei ist die vermutete Kompetenz des Veranstalters – und die wiederum steigt offenbar, wenn Hersteller und Reselller gemeinsam auftreten.  
Events im Channel Marketing – Top-Chance für Hersteller und Reseller
Wendet sich ein Entscheider lieber an den Hersteller oder an einen Reseller, wenn er Infos zu einer aktuellen IT-Lösung sucht? Diese Frage stellte TechTarget und präsentierte auf dem ROI Summit 2015 ein interessantes Ergebnis: 15% der Befragten informieren sich beim Reseller, 25% tun das beim Hersteller – und 60% fragen beide!  
Quelle: TechTarget, 2015 Media Consumption Report

Quelle: TechTarget, 2015 Media Consumption Report

  Demnach spricht einiges dafür, dass Events, die von Herstellern und Resellern zusammen durchgeführt werden, auf gute Akzeptanz hoffen dürfen. Viele Hersteller bieten daher ihren Channel-Partnern so genannte »Seminars-in-a-Box« (SiaB) an – vorgefertigte Präsentationen, Einladungen, Landing Pages, die Option zum Ordern eines Hersteller-Referenten und vieles mehr. Der Ansatz ist erstmal richtig, hält aber auch einige Stolpersteine bereit.  
Vor- und Nachteile klassischer »Seminar-in-a-Box«-Konzepte
Neben der positiv sichtbaren Hersteller-/Reseller-Kooperation liegt ein weiterer Vorteil der »Seminars-in-a-Box« auf der Hand: Hersteller können in der Regel hochwertigeren Event-Content bereitstellen als Reseller in Eigenregie.   In der Praxis aber stoßen SiaB-Angebote bei Channel-Partnern oft auf geringen Zuspruch, oder die Hersteller haben damit mehr Aufwand als geplant – und weniger Erfolgskontrolle als gewünscht. Das ist bedingt durch typische Nachteile der klassischen Konzepte:  
  • Reporting: Wenn Reseller die Event-Anmeldeseiten selbst hosten, fehlt dem Hersteller der zentrale Echtzeit-Status zur Kampagne.
  • Aufwand für Reseller: Auch wenn die Anmeldeseiten vorgefertigt oder auf speziellen Plattformen »zusammenklickbar« sind, haben Reseller oft nicht die notwendigen Ressourcen.
  • Aufwand für Hersteller: Koordination, Instruktion und Betreuung sind insbesondere bei zentral gesteuerten Kampagnen zeitintensiv.
  • Leads-Overkill: Zentral gesteuerte Kampagnen generieren mehr Leads als direkt bearbeitet werden können – und ein zentrales Leadsmanagement für die nachhaltige Aufbereitung fehlt.
  • Adress-Eigentum des Resellers: Laufen die Kampagnen zentral auf Systemen des Herstellers, scheuen sich einige Reseller, ihre Adressen hochzuladen.
  • Leads-Zuordnung: Reseller bewerben zentral gesteuerte Kampagnen nicht selbst, da sie um die Zuordnung generierter Leads fürchten.
  Wie Sie diese und andere Probleme rund um das Thema angehen, erfahren Sie in unserem Beitrag: »Grundlagen und Potenzial eines erfolgreichen »Seminar-in-a-Box«-Konzepts«